[column] Sportmarketing in de 1,5m maatschappij

Net als veel andere sectoren wordt de actieve sportindustrie hard getroffen door de coronacrisis. Al weken zijn de sportvelden en kantines dicht, fitnessruimtes onbenut en de zwembaden leeg. Nederland snakt naar de heropening van sportlocaties en -verenigingen en staat te popelen om weer in groepsverband te sporten. Zelfs als het betekent dat dit voorlopig binnen de richtlijnen van de 1,5m regel moet gebeuren. Maar wat betekent dit voor sportaanbieders en voor de marketing van hun producten in het post-corona tijdperk?

10 miljoen sporters

Het aantal sporters in Nederland neemt al jaren toe. Iets meer dan 10 miljoen Nederlanders sport minimaal 1 keer per week zo blijkt uit de NOC*NSF-monitor ‘Zo sport Nederland’. En ondanks alle huidige thuis sportactiviteiten, de solo fietsers en hardlopers, kunnen we ervan uit gaan dat de sportfrequentie op dit moment beduidend lager ligt dan normaal. De sportconsument hunkert na weken van ‘intelligente lockdown’ naar het moment dat er weer samen op locatie gesport mag worden en trainingen en competities starten.

Maar zal de sporter ook met een andere mindset en mentaliteit terugkeren naar de sportvelden als resultaat van de afgelopen coronaperiode?

Marketing strateeg Mark Ritson schreef hierover recent een zeer treffende column in Marketing Week waarin hij beargumenteert dat we gedragsverandering van consumenten ten tijde van dit soort ingrijpende periodes vaak zwaar overschatten. De coronacrisis zal volgens hem vooral een katalysator vormen voor ontwikkelingen die al langer gaande zijn. Het zal voor versnelling zorgen, niet voor grote verandering. De sportmarketeer zal dus vooral bestaande trends moeten herkennen die straks weleens in een stroomversnelling zouden kunnen komen. Ik benoem er hier drie.

“Corona Proof”

Sporten is een sociale activiteit bij uitstek. Het brengt mensen bij elkaar. Sportverenigingen verbinden, sportlocaties zijn ontmoetingsplaatsen. Sport is in veel gevallen ook een activiteit waarbij fysiek contact met anderen moeilijk vermijdbaar is. Hoe gaat een sportlocatie of -vereniging hier straks mee om? Wat wordt in het post-corona tijdperk het beleid ten aanzien van horeca, kleedkamers en groepen toeschouwers? De verwachting is dat leden en klanten van sportorganisaties veeleisender en kritischer worden als het gaat om de hygiënenorm van de locatie. Op dit moment kennen we in de sport al keurmerken als Rookvrij en ook de Gezonde Kantine. Zal er ooit een keurmerk Corona-Proof komen? Waarschijnlijk niet, maar gebruikers zullen wel meer waarde hechten aan de manier waarop een sportlocatie hiermee omgaat. De sporter gaat steeds vaker op zoek naar reviews en vergelijkingsplatformen om vooraf te beoordelen of een locatie bij hem of haar past. Deze vorm van online reviewing - die we bijvoorbeeld in de restaurantbranche al zo goed kennen - zal nog belangrijker worden in de sportindustrie. Een ontwikkeling waar met name fitnessaanbieders, sportscholen en zwembaden, maar uiteindelijk ook de niet-commerciële sportverenigingen op voorbereid moeten zijn om competitief te blijven.

 

Digitale transitie

Het is een open deur, maar sportorganisaties die hun digitale zichtbaarheid en bereikbaarheid niet goed voor elkaar hebben gaan het onderspit delven. Dit was al het geval voor de crisis, en dit zal in het post-corona tijdperk nog veel nadrukkelijker spelen.

 

Zeker jongere doelgroepen verwachten van sportorganisaties het online serviceniveau dat ze gewend zijn van Thuisbezorgd, Coolblue en Netflix. Met een hoge mate van flexibiliteit, eenvoud en gebruiksvriendelijkheid. Het serviceniveau dat ze ook kennen van commerciële fitnessorganisaties of sportplatformbedrijven als OneFit en ClassPass. Voor veel traditionele sportverenigingen en -bonden valt er op dit vlak nog het nodige te winnen. Bijvoorbeeld in de manier waarop technologie kan faciliteren bij flexibele lidmaatschapsvormen, reserveren van sportvoorzieningen en volgen van sporttrainingen.

De coronacrisis heeft niet alleen invloed op de digitale dienstverlening in sport, het plaatst ook huidige digitale innovaties in een nieuw daglicht. Mijn eigen bedrijf CROWD werkt op dit moment aan een Digitaal Zwemdiploma, dit betreft een zwembranche breed project geïnitieerd door de KNZB. De maatschappelijke vanzelfsprekendheid van dit project is door de digitale afhankelijkheid van de afgelopen weken alleen nog maar meer toegenomen. “Waarom bestaat het Digitaal Zwemdiploma eigenlijk nog niet?” is een vaak gehoorde uitspraak.

De uiteindelijke winnaars in deze markt zijn partijen die hun sportproduct zowel offline als online aanbieden en zo de bewegingsbehoefte van hun doelgroep thuis én buitenshuis weten te faciliteren.

Uit én thuis sporten

Op dit moment is thuis sporten de norm. Door onze gedwongen thuissituatie proberen we met z’n allen manieren te vinden om te blijven bewegen. Onze Instagram en Twitter feeds worden overstelpt met reclame voor thuisfitness-apps en sportbonden en topsporters rollen over elkaar heen om hun thuis trainingstips te delen in de vorm van videoposts. Eind vorig jaar schreef ik op Marketingtribune al over de thuis sport trend en de rol van technologie, niet wetende dat het onderwerp zo snel zo actueel zou worden. In het artikel beargumenteer ik dat sportorganisaties beter moeten nadenken over hoe klanten hun product ook thuis kunnen beleven of consumeren. Niet alleen op het veld, maar ook op zolder of in de tuin. De uiteindelijke winnaars in deze markt zijn partijen die hun sportproduct zowel offline als online aanbieden en zo de bewegingsbehoefte van hun doelgroep thuis én buitenshuis weten te faciliteren. Denk aan Basic Fit die naast fitnesslocaties ook online streaming van instructievideo’s aanbiedt. Hiermee wordt extra waarde gecreëerd naast de fysieke klantervaring op locatie. Voor sportscholen, -verenigingen en -bonden wordt dit in de komende jaren een grote uitdaging om leden te blijven binden.

Sportmarketing evolutie      

De actieve sportwereld gaat niet radicaal veranderen door deze coronaperiode. Maar we kunnen er wel vanuit gaan dat enkele van de nu reeds zichtbare trends straks nog relevanter en actueler zijn, met de nodige impact op de markt. Sportmarketeers die daar goed op voorbereid zijn, hebben een streepje voor op de concurrentie.

        

Antonie van Schendel is Managing Director van CROWD, onderdeel van de Make Some NOISE Group. Antonie schrijft over de invloed van technologie op de sportindustrie. Zijn bedrijf CROWD ontwikkelt digitale producten, diensten en toepassingen voor organisaties actief in de sport.